一个开映后可以退款的新政策，让杭州一家影院冲上了热搜。

近日，杭州西田城时代联合影城公告称，2026年3月1日至4月30日期间，影城将正式试行“观影体验保障服务”。如果顾客在所购场次影片开始放映后的20分钟内，感觉影片不符合预期，只需走出影厅，凭手中的当日电影票至影城前台，影城将立即退还实付金额的40%。

“能够受到这么多关注，我们也非常意外，这本来只是一个三四月份的月度活动。”蓝鲸科技记者联系到时代联合影城营运副经理周明慧，她表示，影城在今年年初就开始设想退款政策，但考虑到春节档比较忙碌，才在年后正式启动试行。

杭州西田城时代联合影城公告。

周明慧认为，开映后一定时间内可退票，实际上是将选择权交还消费者手中，“有时不一定是因为电影不好看，选择退票有可能是小孩子在影院里坐不住，因为影城的亲子家庭观众比较多；也有可能是有些突发事情，顾客想离场。我们希望尽可能为顾客挽回一些损失。”

在公告中，影城直言这是“一个大胆的决定”。周明慧解释，之所以选择另辟蹊径，主要是因为影院竞争压力较大。时代联合影城是一家独立影院，今年是开业的第13年，拥有一定观众基础，但近年来，越来越多的大型连锁影院在周边开业，5公里范围内就有五六家品牌连锁影院，这迫使他们思考如何推出特色创新的服务。

“独立影院转身较快，能够快速拍板做出决定，公司随即决定拨出一笔活动费用，支持试行退款机制。”周明慧说道。

据了解，时代联合影城公告规定的退款40%，是由于电影票房的60%需要上缴给片方及院线。因此退回实付金额的40%，实际上是影院的让利。周明慧表示，这笔活动费用已经做好预算，不影响日常运营资金，也不影响片方和院线收益。

除了竞争压力，一个不可忽视的背景是电影市场的下滑。今年迎来了9天春节假期，也被业内称作“中国影史上最长的春节档”，但最后以57.52亿元的总票房收官，较去年同比下降40%。即使撇去2025年《哪吒2》超预期的票房成绩影响，2026年的春节档票房也是近8年来最低的。

而与票房形成对比的，是2026年春节档破纪录的场次（435.1万）、大年初一创历史新高的单日营业影院数（13129家），以及2021年以来最低的平均票价（47.8元）。也就是说，更多的影院、更密集的场次和更低的票价却没能换来更多的观众，摆在片方、影院面前的问题赤裸裸：观众去哪了？怎么才能留住观众？

时代联合影城的创新举措或是整个行业转型的缩影。行业龙头万达电影在2025年6月就提出“超级娱乐空间”战略，表示将拓展多元的内容供给，在大银幕上引入体育游戏赛事、演唱会等跨界内容；在大堂融入市集、策展、快闪、超级IP主题活动，本质是万达电影董事长兼总裁陈祉希所说的，不依赖单一票房产出，拉动非票收入增长。

不过，行业内对类似的退票机制持有不同声音。一位匿名的影城负责人向蓝鲸科技记者表示，电影票退票缺少成本共担机制，退款40%的资金实际完全由影院承担，片方的实际分账收入没有损失，

“行业可能会跟风内卷，你退40%，竞品就退50%。每个影院虽然放映相同影片，但固定成本各不相同，固定成本高的影院就承受较大损失。”该负责人还担心，用户预期不断被拉高，会抱有“观影不满意就该退款”的预期来观影。

电影分析师冷特（化名）则担心滋生恶意退票的问题，“就怕有人恶意退票，趁机抹黑片子，特别是热门档期容易被带节奏。

另外，如果退票率过高，院线、片方、专资（电影专项基金）都会要求影院解释，防止‘偷票房’问题，因为退款是影院成本，票房不受影响，退了也算票房。比如今年春节档有些影城退票率过高，就被要求写说明了。”

面对不同的声音，周明慧的态度比较开放，“先去做，最坏的结果就是整场电影都实现40%退票，但我们可以承担这个最坏的结果。”对于他们来说，当务之急是突破瓶颈，所以要放手创新，至于成功与否，“时间会给你答案，观众也会给你答案。”周明慧说。